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Mar 31, 2022
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为什么我们的学校总是培养不出杰出人才?——这是著名的“钱学森之问”。平移到营销行业,这样的疑问只多不少。 为什么有的品牌畅销,而有的品牌却没有销路? 为什么人们最熟悉一个品牌的广告,买的却总是另一个品牌? 为什么打通了所有流量渠道,还是得不到消费者的心? 为什么口口声声说爱我,买单的时候拿起却是另一个? 为什么面面俱到都做到了,消费者还是不肯下单? 为什么我的创意那么棒,但是大家哈哈一笑就过了? …… 林林总总的疑问和现况,几乎可以凝聚成一本《品牌营销二十年目睹之怪现状》。只是这些怪现状背后,其实是一些“反常识”的营销逻辑。 一、反常识:求火,天花乱坠不如实实在在 阳春之曲,和者必寡; 盛名之下,其实难副。 这句老话,放到品牌上不一定完全准确,却也能部分适用。 比如,名气不一定代表着销量,像是伴随一两代人一起长大的老品牌「大白兔」,一度也陷入销量不佳、濒临破产的窘境。比如,那些在社交媒体吆喝的最猛烈的白酒品牌,一问口碑几乎没人爱喝,一看销量惨不忍睹。 这里不得不提一个概念——“品牌势能”。与物理学中势能的定义大同小异,品牌势能指的是消费者认知和品牌初始之间的价值差。 任何产品都是有使用价值的,这就是品牌的初始价值,而在交易过程中,消费者从产品、服务等方面形成自己的认知价值,两者之间的差距,就是品牌势能。 让顾客掏钱购买产品的理由,一定是品牌势能中存在符合消费者需求的价值主张,而不是单纯的整点花活、博得一笑。 如果提起品牌声量,许多人的第一反应一定是「杜蕾斯」。霸占各类热搜榜单、大尺度但又不禁让人暗笑的神梗、刷屏的海报与文案……社交媒体上的品牌营销套路,基本都被杜蕾斯玩活了。 杜蕾斯的营销策略,是将目标人群结合消费行为形成关键标签,如性别、婚否、有无孩、年龄等,构建形成十余个类目人群,并根据自身不同产品的不同特性,进行定点传播,凭借精妙的文案与海报,成为消费者口中津津乐道、手中乐于传播的段子。 用创意打破对“性”的污名化,定位在更普世的“爱”,是杜蕾斯大杀四方的关键。 然而笑过之后,真正到了消费者下单选择的时候,他们却转向了冈本。因为冈本在包装盒上就直接告诉了消费者它的差异化价值:001、002、003。冈本每一步都在强调产品价值核心,永远实实在在的直接,甚至于“简单粗暴”的向消费者传达着依靠技术科技壁垒构筑的产品属性。 这符合他们的市场定位——中高端。尤其是最受欢迎的冈本001只有0.01mm,技术硬核、用户体验感极强。 这让整个计生市场出现很吊诡的情况,隔壁杜蕾斯的文案玩的天花乱坠,但中高端客群却反而掌握在冈本手中。为什么会这样?常识中,品牌方总顺其自然的将名声与销量画等号,却忽略了产品力、用户需求等等内核,就像杜蕾斯常被老板们拿来做标杆:“我的产品需要要一个这样的文案”。 但回到消费者的内心,在付钱的时候,大家是需要一个津津乐道的段子,还是一个实实在在的产品? 对于品牌方而言,“求火”是虚妄,不必追求“杜蕾斯刷屏文案”,做好产品品质,结合品牌势能,才是发展关键。 还是那句话:名声不一定带动销量,但销量一定成就名声。 二、反常识:求全,多元矩阵不如力出一孔 都说营销没有边界。 心有多大,营销的边界就有多大。只是,预算有、精力有、机会有,一个品牌的营销边界,总会受限于资源。 要做最广泛的触达,势必要求全;要做最深入的对话,势必要求精。这就出现了一个悖论:触达可以又广泛又精准吗? 想要合一,这不现实。二者可以协同,但协同的前提是要分清主次。 一个企业最害怕的,就是什么都想通吃,而这个世界上还没有出现能够所有业务、客户通吃的企业。一般而言,二八法则在企业运营中依旧有效,企业在单个区域中80%的利润是由20%的优质客户创造。 这部分客户是企业的根本,客户所关注的产品、渠道,自然同理。不要浪费时间和资源在失败的产品和虚弱的产品上,这是许多被“求全”的常识误导,导致销声匿迹的企业们的忠告。 对于品牌方而言,将大部分资源集中在可以巩固、强化能够获得长远优势的方向上,并且专注于一个渠道,才可能突围。 新锐品牌妙可蓝多。作为奶酪界的国产新贵,妙可蓝多国内市场占有率率已超30%,登顶奶酪第一品牌。但鲜有人知的是,最早时候的妙可蓝多既做牛奶,又做奶酪,其实两样都不算太出众。 2019年,妙可蓝多确定了自己品牌定位和产品定位,专注国产奶酪、适合国人这一定位,集中发力在奶酪单品上,以“奶酪就选妙可蓝多”的魔性广告语配合分众传媒电梯电视渠道,席卷全国各地的电梯楼宇,对消费者心智做饱和进攻。 自此,整个妙可蓝多就迎来了非常快的增速,多次登顶电商平台类目销售第一,并且市场占有率逐步攀升至30%以上,一举打破由百吉福等国外品牌把持的中国奶酪市场局面。 这同样折射出一个反常识:求全不如求专。 在企业资源不是足够富余的时候,求全往往是个伪命题,做全渠道、全类目的营销动作,实际是发散了自身精力。 多元矩阵不如力出一孔。像妙可蓝多选择分众电梯这类高覆盖、高触达的媒介,用高频次滚动饱和攻击的方式来实现引爆品牌目标,让消费者能够在短时间内牢牢记住品牌信息。 营销更应该持续的投入和累积。正如擂台搏击,胡乱出拳不过耗费体力,收拢五指、受力出拳后,直击要害。 把有限的资源集中在最关键的目标方向,才能得到更大的收益。当你占领了最主要的阵地,你可能会发现次要目标的取得就变得轻而易举。 三、反常识:求量,讨好渠道不如占领心智 渠道为王,这是21世纪前10年的最佳写照。 但线下渠道、电商平台、新零售、直播间等等渠道纷纷崛起的当下,渠道显然不再是品牌唯一的选择。因为,可选的实在太多了。 需要明确的是,市场竞争中,次要方向或者说渠道的暂时损失,是不可避免的,甚至是必要的。品牌势能的积累需要过程,与其他品牌相比,取得相对优势需要准确地选定渠道与方向发力,才能获得差异化的营销动能。 讨好渠道不如占领心智,举个新锐品牌非常集中的赛道:脱毛仪。 作为个护细分赛道类目,脱毛仪的战场有很多。电商有淘宝京东,种草有小红书,内容有抖音与快手,渠道里更离不开带货利器直播间。每一处都是战场,每一处都需要营销,每个品牌都有自己的基本盘。 得益于社交传播和名人口碑营销,整个品类的赛道极为火热,但是始终难分伯仲,在2018年以前,尚没有一个品牌真正具备统治性领导力。为什么我们的学校总是培养不出杰出人才?——这是著名的“钱学森之问”。平移到营销行业,这样的疑问只多不少。 为什么有的品牌畅销,而有的品牌却没有销路? 为什么人们最熟悉一个品牌的广告,买的却总是另一个品牌? 为什么打通了所有流量渠道,还是得不到消费者的心? 为什么口口声声说爱我,买单的时候拿起却是另一个? 为什么面面俱到都做到了,消费者还是不肯下单? 为什么我的创意那么棒,但是大家哈哈一笑就过了? …… 林林总总的疑问和现况,几乎可以凝聚成一本《品牌营销二十年目睹之怪现状》。只是这些怪现状背后,其实是一些“反常识”的营销逻辑。 一、反常识:求火,天花乱坠不如实实在在 阳春之曲,和者必寡; 盛名之下,其实难副。 这句老话,放到品牌上不一定完全准确,却也能部分适用。 比如,名气不一定代表着销量,像是伴随一两代人一起长大的老品牌「大白兔」,一度也陷入销量不佳、濒临破产的窘境。比如,那些在社交媒体吆喝的最猛烈的白酒品牌,一问口碑几乎没人爱喝,一看销量惨不忍睹。 这里不得不提一个概念——“品牌势能”。与物理学中势能的定义大同小异,品牌势能指的是消费者认知和品牌初始之间的价值差。 任何产品都是有使用价值的,这就是品牌的初始价值,而在交易过程中,消费者从产品、服务等方面形成自己的认知价值,两者之间的差距,就是品牌势能。 让顾客掏钱购买产品的理由,一定是品牌势能中存在符合消费者需求的价值主张,而不是单纯的整点花活、博得一笑。 如果提起品牌声量,许多人的第一反应一定是「杜蕾斯」。霸占各类热搜榜单、大尺度但又不禁让人暗笑的神梗、刷屏的海报与文案……社交媒体上的品牌营销套路,基本都被杜蕾斯玩活了。 杜蕾斯的营销策略,是将目标人群结合消费行为形成关键标签,如性别、婚否、有无孩、年龄等,构建形成十余个类目人群,并根据自身不同产品的不同特性,进行定点传播,凭借精妙的文案与海报,成为消费者口中津津乐道、手中乐于传播的段子。 用创意打破对“性”的污名化,定位在更普世的“爱”,是杜蕾斯大杀四方的关键。 然而笑过之后,真正到了消费者下单选择的时候,他们却转向了冈本。因为冈本在包装盒上就直接告诉了消费者它的差异化价值:001、002、003。冈本每一步都在强调产品价值核心,永远实实在在的直接,甚至于“简单粗暴”的向消费者传达着依靠技术科技壁垒构筑的产品属性。 这符合他们的市场定位——中高端。尤其是最受欢迎的冈本001只有0.01mm,技术硬核、用户体验感极强。 这让整个计生市场出现很吊诡的情况,隔壁杜蕾斯的文案玩的天花乱坠,但中高端客群却反而掌握在冈本手中。为什么会这样?常识中,品牌方总顺其自然的将名声与销量画等号,却忽略了产品力、用户需求等等内核,就像杜蕾斯常被老板们拿来做标杆:“我的产品需要要一个这样的文案”。 但回到消费者的内心,在付钱的时候,大家是需要一个津津乐道的段子,还是一个实实在在的产品? 对于品牌方而言,“求火”是虚妄,不必追求“杜蕾斯刷屏文案”,做好产品品质,结合品牌势能,才是发展关键。 还是那句话:名声不一定带动销量,但销量一定成就名声。 二、反常识:求全,多元矩阵不如力出一孔 都说营销没有边界。 心有多大,营销的边界就有多大。只是,预算有、精力有、机会有,一个品牌的营销边界,总会受限于资源。 要做最广泛的触达,势必要求全;要做最深入的对话,势必要求精。这就出现了一个悖论:触达可以又广泛又精准吗? 想要合一,这不现实。二者可以协同,但协同的前提是要分清主次。 一个企业最害怕的,就是什么都想通吃,而这个世界上还没有出现能够所有业务、客户通吃的企业。一般而言,二八法则在企业运营中依旧有效,企业在单个区域中80%的利润是由20%的优质客户创造。 这部分客户是企业的根本,客户所关注的产品、渠道,自然同理。不要浪费时间和资源在失败的产品和虚弱的产品上,这是许多被“求全”的常识误导,导致销声匿迹的企业们的忠告。 对于品牌方而言,将大部分资源集中在可以巩固、强化能够获得长远优势的方向上,并且专注于一个渠道,才可能突围。 新锐品牌妙可蓝多。作为奶酪界的国产新贵,妙可蓝多国内市场占有率率已超30%,登顶奶酪第一品牌。但鲜有人知的是,最早时候的妙可蓝多既做牛奶,又做奶酪,其实两样都不算太出众。 2019年,妙可蓝多确定了自己品牌定位和产品定位,专注国产奶酪、适合国人这一定位,集中发力在奶酪单品上,以“奶酪就选妙可蓝多”的魔性广告语配合分众传媒电梯电视渠道,席卷全国各地的电梯楼宇,对消费者心智做饱和进攻。 自此,整个妙可蓝多就迎来了非常快的增速,多次登顶电商平台类目销售第一,并且市场占有率逐步攀升至30%以上,一举打破由百吉福等国外品牌把持的中国奶酪市场局面。 这同样折射出一个反常识:求全不如求专。 在企业资源不是足够富余的时候,电话号码列表 求全往往是个伪命题,做全渠道、全类目的营销动作,实际是发散了自身精力。 多元矩阵不如力出一孔。像妙可蓝多选择分众电梯这类高覆盖、高触达的媒介,用高频次滚动饱和攻击的方式来实现引爆品牌目标,让消费者能够在短时间内牢牢记住品牌信息。 营销更应该持续的投入和累积。正如擂台搏击,胡乱出拳不过耗费体力,收拢五指、受力出拳后,直击要害。 把有限的资源集中在最关键的目标方向,才能得到更大的收益。当你占领了最主要的阵地,你可能会发现次要目标的取得就变得轻而易举。 Best database provider | Cell Phone Number List 三、反常识:求量,讨好渠道不如占领心智 渠道为王,这是21世纪前10年的最佳写照。 但线下渠道、电商平台、新零售、直播间等等渠道纷纷崛起的当下,渠道显然不再是品牌唯一的选择。因为,可选的实在太多了。 需要明确的是,市场竞争中,次要方向或者说渠道的暂时损失,是不可避免的,甚至是必要的。品牌势能的积累需要过程,与其他品牌相比,取得相对优势需要准确地选定渠道与方向发力,才能获得差异化的营销动能。 讨好渠道不如占领心智,举个新锐品牌非常集中的赛道:脱毛仪。 作为个护细分赛道类目,脱毛仪的战场有很多。电商有淘宝京东,种草有小红书,内容有抖音与快手,渠道里更离不开带货利器直播间。每一处都是战场,每一处都需要营销,每个品牌都有自己的基本盘。 得益于社交传播和名人口碑营销,整个品类的赛道极为火热,但是始终难分伯仲,在2018年以前,尚没有一个品牌真正具备统治性领导力。
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